Adjust分享：游戏成为联网电视中的“隐形冠军”

作者:Gijsbert Pols

说到联网电视 (CTV),相信很多人会自然地想起流媒体服务。无论是购买 Apple TV、Roku box、Samsung 智能电视还是 Amazon Fire 电视棒,人们的目的都是观看 Netflix、Disney+ 和 Hulu 等流媒体内容。

但是提到广告营销领域的 CTV 时,人们往往会想到流媒体内容之前或中间插播的视频广告。最近,我根据42matters 提供的数据对 CTV 应用进行了研究,得出了令人意想不到的结论。没错,CTV 应用市场的确是视频流媒体的天下。在我分析的 3 个 CTV 平台 (Amazon Fire TV、Apple TV 和 Roku) 上,视频流媒体应用的数量都是最多的。按照用户评分来看,这一类别的热度也是最高的。

但是,CTV 上还有一个应用类别表现强劲,那就是游戏。从应用数量来看,游戏类应用在 Amazon Fire TV 和 Apple TV 端均占第二位。2020 年 11 月,Amazon Fire TV 上共有 4,744 款应用,其中 797 (16.8%) 款是游戏类应用。在 Apple TV 上这个数字更高,达到 3,633 款,占 16,241 应用总量的 22.4%。体育类、音乐类、生活方式类……没有任何其他应用类别能够望其项背。

在 Roku 覆盖的所有国家或地区中,应用总数高达 22,858 款,而游戏类应用只占其中的 2.4%。但是,如果将视线转向使用量,游戏类应用再次位居亚军,甚至超过了宗教信仰类的应用,后者在数量上几乎可以和电影电视类应用并驾齐驱。

从热门度方面来看,还有一个耐人寻味的现象:在本文讨论的三个平台上,多数其他类别的应用只有几款应用吸引到了大量用户。除了视频流媒体应用外,只有游戏类中存在大量人气颇高的应用。

成功的游戏应用大小各异。其中有典型的休闲类游戏,例如,《Crossy Road》 (Hipster Whale 出品) 和《Snake》 (Romans I XVI Gaming 出品) 就分别是 Amazon Fire TV 和 Roku 平台上用户评分最多的游戏;也有复杂的赛车类游戏,例如《Asphalt 8》(Gameloft 出品) 就成了 Amazon Fire TV 和 Roku 两个平台的热门游戏。

游戏类应用数量多、人气高,同时更喜欢采用广告变现模式,因此值得广告主留意。在 Roku 平台中,近 70% 的游戏应用会投放广告,而这个数字在视频流媒体中只有 54.4%。

显然,视频流媒体应用中的广告运作与移动应用大相径庭。观看视频是一种比较放松的活动,人们对视频广告插播的容忍度更高。但游戏的互动性极高,不太适合投放视频广告。不过,高度互动性为清晰的行动召唤 (call to action) 和产品植入提供了机会,同时电视大屏幕也使高质量的广告得到了更好的发挥。

联网电视 (CTV) 承袭了大量传统电视的营销方法,着重于品牌塑造,购买过程较为繁琐,定向和监测能力也有限,这是由于大多视频流媒体服务还是依托传统电视为载体。

游戏公司与之形成了鲜明对比,他们常常采用程序化方式出售广告位,将用户引领到销售漏斗的深层。因此,对于那些希望将 CTV 变为效果渠道的广告主来说,游戏公司或许是效率极高的合作伙伴。

综上所述,联网电视上游戏类应用的潜力很容易被忽视。但考虑到用户数量和热度,此类应用绝对是一股不可小觑的力量,并能够提供大量营销机遇。广告主可以充分加以利用,触及热衷于点播娱乐的消费者,与他们实现互动。

Adjust 是一个全球应用营销数据分析平台,始终秉承最高的隐私和效果标准。Gijsbert Pols 博士是Adjust 的首席产品策略师,他主要研究移动行业中的新动向,例如 CTV/OTT、订阅和超级应用等,并研发策略,确保Adjust始终保持市场领先地位。Gijsbert Pols博士常就这些话题撰文并在媒体、行业活动和会议中发表演讲。

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