“欲做非洲第一电商”，Kilimall “黑五”大促的自动化营销实践解读

过去三年,中国跨境电商行业跌宕起伏,既经历了销售额的快速增长,也经历了封闭管理带来的爆仓。

致力于成为非洲第一购物商城,Kilimall 的服务体系涵盖电子交易、移动支付和跨境物流三大领域,已超越众多同类网站,为近千万非洲用户带去各类高性价比的商品,成为当地消费者信赖和喜爱的购物渠道。

“数字化”是 Kilimall 长期以来的优势之一,在其发力过程中,Kilimall 选择与神策数据深入合作,借助神策营销云强大的自动化营销能力,通过流程画布高效落地营销策略。在具体应用时,神策新一代流程画布全面发挥编排能力、管控能力和分析能力,赋能 Kilimall 一系列复杂、大型、连贯、长期的营销活动,如“黑五”大促等,数据驱动全平台数字化经营目标达成。

本文将围绕“黑五”大促期间,Kilimall 采用新客首单转化、老客激活复购、断点营销和个性化商品推荐组合的营销策略展开详细介绍,进一步了解 Kilimall 在大促期间整体转化率提升背后的故事。

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一、如何推动新用户快速完成首单转化?

首单转化是提高新用户购买意愿的重要手段,做好新用户的首单转化是电商平台运营过程中的一项重点工作。在 Kilimall 的运营策略中,尤其关注新用户 30 天内的首单转化,通过在“黑五”期间发放优惠券等活动,吸引新用户参与活动,从而进行首单转化。

Kilimall 通过神策数据新一代流程画布,面向新注册用户进行 30 天内多波段、多触点营销:新客注册后为其发放优惠券,并根据用户行为在次日、第 3 日、第 15 日、第 30 日对未使用优惠券的用户发送 Push 或短信提醒,提高新客转化率。

在整个营销策略的落地过程中,Kilimall 根据用户的行为反馈可以制定个性化的营销策略,比如当面向某一用户多次发送用券提醒后用户仍未使用优惠券,那么便转换策略向用户推荐相关商品;通过分析短信触达转化效果,圈选出短信营销有效用户和无效用户,针对性制定后续营销计划,将营销预算用在刀刃上,实现更大程度的降本增效。

然后,按照如上逻辑,在用户注册后的 15 日、30 日分别判断用户是否完成首单,若未完成,那么就通过神策新一代流程画布进行优惠券触达和商品推荐等。

二、用户提单后如何提醒 TA 尽快完成支付?

催付是提高用户真实购买意愿的重要措施。在“黑五”期间,Kilimall 针对提交订单但未支付的用户进行了催付场景的自动化营销:利用短信、APP 推送等渠道,发布折扣促销活动,利用节日情绪催付,提高用户购买意愿,从而提升销售额。

具体落地策略为:针对提交订单但未支付的用户,根据订单金额发放不同额度的优惠券,并进行优惠券到账提醒,并在到账一定时间后对未使用优惠券的用户再次进行 Push 提醒。

三、如何提升活跃人群的转化率?

活跃人群转化是指将活跃用户的购买意愿转换为真实购买。在“黑五”期间,Kilimall 为提升用户体验,加速转化现有活跃用户从而提升销售额,进行了密集性促销宣传,在多个宣传页面重复凸显“包邮”“全年最低价”“秒杀”“十亿券补贴”等优惠信息,从 11 月开始,日活用户显著增长。

如何抓住时机提升活跃人群的转化率是 Kilimall 的关注重点之一。

对此,Kilimall 运营同学计划给近期有过某品类偏好/收藏、加购、提单等交互行为但未支付的用户发送优惠券刺激下单,并进行持续多波段提醒,如果优惠券到账后 6 小时、次日、第 3 日用户仍未下单,那么便会通过流程画布自动执行优惠券使用提醒。

四、如何提升同品类商品加购率?

在电商平台的实际经营过程中,通常会借助推荐算法提高某一类商品的相关商品营销效率,即同类商品推荐。比如,为购买了手机的用户推荐耳机/电子手表等相关产品,那么相比较给他推荐篮球等更容易提高转化;再比如,给购买了电脑的用户推荐鼠标、U 盘等,相比较给他推荐厨具等转化率更高。

那么,Kilimall 是怎么做的呢?该策略在“黑五”期间带来了什么效果呢?

Kilimall 通过神策数据圈定目标人群,根据其最近一次消费的商品为其推荐同品类相关商品,15 天内若有浏览了推荐商品但未下单支付的,则针对性发放品类优惠券激励用户下单,自动化完成整个营销策略的落地。如下图所示:

综上,在“黑五”大促期间,Kilimall 借助神策数据流程画布实现了 Push/SMS 等渠道的自动化精准营销,通过推广商品全年最低价 & 包邮信息,刺激用户下单;通过推广实物/现金大转盘 & 品牌低价超级秒杀信息,吸引用户访问并提升全平台的用户活跃度;通过发放话费券/流量券/商品券等,进一步推动用户下单及复购。

通过以上四大场景的深入合作,神策数据助力 Kilimall 在“黑五”期间实现了日活增长 40%,销售额增长 62%!未来,神策数据也将继续加深与 Kilimall 在更多场景的合作与探索,通过高质量的落地实践,为更多跨境电商平台的数字营销提供参考范例!

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